Greenfield Approach
Auf der grünen Wiese wachsen die Ideen
Wer seine Organisation von innen umbauen will, scheitert in acht bis neun von zehn Fällen. Schuld ist selten die Technik; es sind Kultur, Silos und die Immunabwehr des eigenen Systems. Der Greenfield Approach dreht die Logik um: daneben neu bauen statt umbauen.
Das Buch beginnt mit gescheiterten Weltunternehmen: Kodak, Nokia, Loewe. Warum hatten diese Firmen die Antwort auf ihre eigene Disruption bereits im Haus und gingen trotzdem unter? Daraus entwickelt Michael Schmid die These, dass interne Innovationsfähigkeit an eingefahrenen Strukturen scheitert, nicht an fehlenden Ideen. Die Alternative ist ein neues Geschäftsfeld, das räumlich, rechtlich und kulturell getrennt neben dem Bestand entsteht, hinter einer Chinese Wall.
Beschrieben wird das dazugehörige Vier-Phasen-Modell: Analyse von Kultur und Technik, Blaupause mit der Entscheidung zwischen Transformation und Greenfield, autonome Gründung und Betrieb, schließlich Exit oder Übergang. Zentral ist die Phasenkontrolle: am Ende jeder Phase entscheidet der Auftraggeber weiter oder stopp; es gibt kein Alles-oder-nichts. Dazu kommen ein Kostenvergleich zwischen Transformation und Neuaufbau sowie das Entropie-Argument: Transformation erhöht die Unordnung im Bestand, während sie in der kleinen, getrennten Einheit wieder abfließen kann.
Kapitel 4 dekliniert die Entscheidung an einer fiktiven CEO durch, samt der typischen internen Widerstände, dem Kübler-Ross-Muster von Nicht-wahrhaben-Wollen über Zorn und Verhandeln bis zur Zustimmung. Kapitel 5 ist autobiografisch und belegt die Erfahrungsbasis des Autors von der ersten E-Mail 1985 über Faxsysteme bis zu iMode bei E-Plus. Kapitel 6 liefert die Planungsinstrumente: Timeline, Beispielpräsentation, Gantt-Diagramm, Funktionsbereiche als Mindmap.
Für wen
Unternehmensleitung und Inhaber mittelständischer und großer Unternehmen ab etwa 500 Mitarbeitern mit gescheiterten oder stagnierenden Veränderungsprojekten. Dazu Aufsichtsräte, Beiräte und Strategieberater, die eine Alternative zum klassischen Change-Management-Mandat suchen.
Denkfiguren
- Mut zum Cut der zentrale Appell: den Schnitt wagen, statt am Bestehenden zu reparieren.
- Chinese Wall die strikte Trennmauer zwischen beauftragender Organisation und Greenfield-Einheit.
- Immunsystem des Unternehmens die kollektive Abwehrreaktion gegen Veränderung.
- Leichtes Gepäck arbeiten ohne den Ballast eingefahrener Prozesse, Hierarchien und Legacy-Systeme.
- Operation am offenen Herzen das Bild für Transformation im laufenden Betrieb: riskant und kaum rückgängig zu machen.
„Viele Mitarbeiter von Unternehmen sind wie in einem Käfig im kollektiven, abwehrenden Empfinden gefangen, Lösungen von außen lehnen sie ab."
Kapitel 2.2